迪卡侬的秘密一产品的成功源于特有的腔调-(XINWEN)

迪卡侬进入中国零售十年，后三年才真正发力开店圈地，却呈现出巨大的潜力，对目前国内的运动品牌，户外品牌，甚至休闲品牌都产生巨大的压力。12年优衣裤的轻薄羽绒衣还是499的，13年就被迪卡侬打到了同样的399。

总结迪卡侬的竞争优势简单的说就是“有质量的低价，有腔调的产品”。回想在迪卡侬生产采购部门的八年，我们都是为第一句话在努力，迪卡侬庞大而复杂(新人进入半年后都搞不清楚对方是干吗的)，甚至于互相有些对立的采购和生产两个部门就是为了这个矛盾的目标在工作。而原材料自行采购和精细化制造成本控制，自有零售店的纵向一体化模式，以及全球化生产布局同时又就近供应的原则也都是为此目的服务。更绝的，一直为人所诟病的，甚至内部员工都经常抱怨的全球统一款式和设计也都是为了这个目标服务，因为统一的款式才能达到大批量生产的最优成本,为此不惜减少颜色和款式的选择。

为什么要低价?这个对消费者来说似乎已经不是个问题，但是对大部分国内品牌来说好象始终没明白。大部分国内品牌都在努力挣扎着摆脱低价的形象往中高端走。等他们满心希望地打入所谓中端市场，却发现这个市场几乎不存在。一方面是中国中等收入阶层的不稳定，依旧是价格敏感性消费，另一方面是成熟消费者不愿意为品牌支付溢价，特别是功能性的运动服。这个所谓的中端消费陷阱是前几年国内运动品牌经历库存大爆炸的重要原因之一。所以，坚持低价，厚颜无耻的低价，才是成功的秘诀。就象奢侈品恬不知耻地在成本后面多加几个零一样的高价才是成功之道。彻底忘了有所谓的中端市场。而在法国这个老牌资本主义发达国家，迪卡侬创始人米歇尔就能认准这条路，并且一直执行到底，的却不容易。当吊丝一时容易，难得的是他一辈子认定了当吊丝，并且为吊丝服务，所以伟大。

然而如果只是做到以上的有质量的低价，迪卡侬不过是做得比地摊货好一些而已，毕竟他不是普通的屌丝，他是一个有腔调的屌丝。迪卡侬的产品坚持法国总部统一设计，全球同款，不做本土化的妥协，一方面是成本控制的考虑，另一方面就是保持产品的特色。刚开始你可能看不惯欧洲设计师的选色(开发多个颜色中我们中国同事喜欢的颜色经常最终是给法国放弃的)，穿不惯欧洲的尺码(长手长脚)，但是几年过去，产品风格并没有大的变化，但是消费者却在慢慢接受。这个你可以从爸爸去那儿的节目中看到多款迪卡侬的产品，说明迪卡侬产品在国内主流消费群的接受度。

这个情节类似于那个阿土的寓言故事：“阿土是个台湾土著去海外旅游，不懂英文，酒店服务员每天早上和他说GOODMORNING，他以为是问他名字，就回答‘阿土’，三天以后服务员一早见到他也开始用‘阿土’打招呼”。这里面潜藏着的文化内涵是消费者容易接受接近自己风格的产品，但却更喜欢追随另类独特风格的产品。换句通俗的话讲，消费者喜欢你领着他走而不是你跟着他走。你跟着他走，他随时可以抛弃你，因为你没有带给他任何的文化附加值。这个道理和追女孩子是一样的，可惜国内的好多品牌老板似乎不懂得怎么追女孩子。比如李宁，傻不拉机的高喊着“九零后李宁”追了上去，可惜没人甩你!

当然只做到这点也是不够的，除了产品的腔调，还必须有叫卖产品的腔调。迪卡侬很少出钱上大众媒体，靠门店本身和消费者口碑营销，似乎保持着一种低调和朴实的作风。然而有意无意见诸于各类视频网站的迪卡侬现场活动或内部活动视频却透露出他内秀的本质。如果你看过迪卡侬桥南店的开店视频骑马舞，那么你绝对可以确定这家外表低调实在得像欧洲农民的企业，内在却风骚得像那个韩国大叔。看过之后如果你仅仅是笑笑认为这是娱乐，就错了。这种内秀并且自信的企业文化必然在对外上体现出来。走进迪卡侬的店里，风格统一的色调，风格，品类区分，甚至若有若无的销售人员无一不是内在文化自信体现，也就是一种腔调。这样的店是有气场的，走进去之后你会被它所影响。走进麦德龙，宜家都有类似的感觉。当你知道迪卡侬门店背后对开店场地，位置，交通，面积等等的要求后，才知道他在为营造这种腔调并服务于消费者的确用尽心机。

从这个意义上讲，迪卡侬和苹果是类似的，苹果做的是消费者买得起的高价和有腔调的产品。超过普通手机的价格，但是让你掂起脚就能买，然后产品绝对是不一样的，销售方式是不一样的，使用体验是不一样的，这种不一样不一定让你舒服，但是会让你跟随。

不知道是不是乔布斯说过的话，消费者是不知道他需要什么的。我引申一下，如果你要问消费者需要什么，他会告诉你很多这样那样的要求，当你真的按照这些要求做出个产品给他，也许他都没兴趣看一眼，“这有什么了不起，我都能想到，还用得着你提供给我”。或者说消费者都是闷骚型的，他想要什么是不会说的，或者是不好意思说的。他想要快速方便的泡妞，于是有了陌陌，他想要保持朋友圈的私密又想来点艳遇，于是微信提供了附近的人和摇一摇的功能，他想要件便宜靠谱的运动服又不想显得很掉价，于是他买迪卡侬，他心疼苹果的价格又要显得自己不屑于街机，于是成全了小米，完了这些他还可以从表面看是个很实在的人，却可以从蛛丝马迹嗅出些风骚的味道(风味?)。但是打死他也不和你说他真正想要的。

于是，这种独特的腔调，来自于企业本身文化和价值观的先进与自信，或者是对人性的深刻洞察，并以此把消费者吸引过来。套用句目前烂大街的词就是抓住了消费者痛点，当然他痛在那里是不会和你说的，需要你自己去找。而这个又是国内运动服装品牌缺乏的。当然从这个角度讲，凯乐石会好一点，他把自己高高的吊在专业登山和攀岩的高度来吸引一大帮粉丝，需要改善的是产品迅速跟上。探路者老板娘本身就是登山界名人，又有上市后的资本实力，然而走出自己的腔调却有点不足。未来这个行业会怎么样,就看这些有腔有调的企业怎么玩了。

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